北海道の「ゆめぴりか」や山形の「つや姫」といった新興ブランド米の販売が好調だ。目新しさばかりではなく、食味やつやなど品質に対する評価が高い。テレビCMの効果もあって認知度が向上。小売価格は5キロで2500円前後と売れ筋より500円ほど割高だが、老舗の高級ブランド米から乗り換える動きも見られる。代表格はゆめぴりか。日本穀物検定協会の食味ランキングで最高評価の「特A」を2年続けて取得した。2012年産は1万1000ヘクタールで、3万7000トンを生産。3月末時点で前年比65%増の2万5000トンが売れた。品切れを避けるため、販売を抑制する卸が出るほどだ。ホクレン農業協同組合連合会などは計画を2年前倒しし、14年産で1万6000ヘクタールの作付面積を確保することを決めた。「北海道から日本を代表するコメを誕生させたい」(ホクレン米穀部)と意気込む。つや姫は特A評価を3年連続で受賞。作付面積は12年産で6400ヘクタールと前年比倍増したが、13年産は6500ヘクタールに抑える。品質がより安定するよう技術を高め、今後の生産拡大につなげる方針という。九州では佐賀の「さがびより」、熊本の「森のくまさん」などが台頭。福岡は主力のヒノヒカリを減らし、「元気つくし」を15年産で12年産対比2倍強の8000ヘクタールに増やす計画だ。集荷業者は「全国の卸から新興ブランド米を求める声が増えているが、応じ切れない。全体の販売量は頭打ちで新潟コシヒカリなどから消費者が移っている」と話している。
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